Come scrivere email efficaci

I fattori critici che determinano l’apertura della email e la conversione dell’utente.

Oltreoceano i guru dell’email marketing utilizzano un acronimo molto semplice da ricordare per esprimere i fattori che determinano l’efficacia di una email: CRITICAL, ossia Creatività , Rilevanza, Incentivo, Target, Integrazione, Copy, Attributi, Landing page. Vediamoli uno per uno.

La creatività si gioca non solo nella sfida di un look&feel in cui si riconosce immediatamente il brand, ma anche nel superamento di quei vincoli tecnici che non possono più essere ignorati: un utente non visualizza l’intera email, ma soltanto la porzione iniziale nella preview. Nei primi 300 pixel, dunque, dobbiamo condensare tutto ciò che è più importante per spingere il lettore a compiere l’azione-obiettivo della campagna.
I filtri di protezione dei client e delle webmail, nel caso di un mittente non aggiunto alla rubrica di contatti, normalmente non visualizzano le immagini: questo è molto pericoloso perché se il layout non è congeniato in modo opportuno, la nostra email potrà essere identificata come spam.

Cosa fare per cercare di ovviare a questo problema? Anzitutto evitare di veicolare i link (call-to-action) e le parole più importanti attraverso immagini, o comunque proporre delle alternative. Chi preparerà il layout della email dovrebbe sapere che ogni immagine va accompagnata da un testo significativo contenuto nell’attributo html ALT, che viene visualizzato dal client quando le immagini vengono “bloccate” o non sono scaricabili.
La prassi odierna, infine, impone di inserire in testa alla email sia il link alla versione web della stessa, sia la raccomandazione per il lettore di inserire il mittente nella rubrica.

Rilevanza. Rispondete a questa semplice domanda: perché questa persona, che ha un nome, degli interessi, probabilmente una purchase history con la nostra azienda, e che è sommersa ogni giorno da decine di messaggi non sollecitati, per lo più di sconosciuti, dovrebbe aprire e leggere la nostra email? La risposta si chiama Permission. Un messaggio è tanto più persuasivo quanto più velocemente e puntualmente esso soddisfa le attese e i bisogni del target. Ne consegue che per raggiungere un sufficiente grado di rilevanza occorre che il nostro sistema di email marketing sia provvisto di adeguati strumenti per profilare i clienti ed individuare, per ogni cluster, il messaggio “giusto al momento giusto”.

Incentivo. Per ottenere maggiori informazioni sul target e per stimolarlo a compiere la call-to-action, dobbiamo offrire qualcosa in cambio. Anche un semplice ma chiaro benefit per cui il lettore si senta un utente privilegiato. Secondo gli obiettivi e le caratteristiche della campagna possiamo prevedere diverse tipologie di incentivo: non solo sconti e promozioni, ma anche un contenuto o servizio free in cambio per esempio della compilazione di un questionario di valutazione di un prodotto.
Il ciclo di vita del cliente è necessariamente costellato di “switch point”, di punti in cui l’utente si trova più vicino o lontano al brand. Sono gli incentivi che possono rafforzare o recuperare il nostro legame di fidelizzazione.

Target. Equivale a personalizzazione. Il nostro tentativo avrà più successo se saremo stati in grado di pianificare, a monte, una campagna one-to-one che parta dai bisogni dei diversi profili.
Non bisogna mai dimenticare che la comunicazione avviene tra persone reali: tra le righe deve trasparire una persona reale. A questa persona in carne ed ossa deve corrispondere il mittente.
Dall’altra parte, otterremo sicuramente dei tassi di apertura almeno doppi se ci rivolgeremo direttamente al target. Una email anonima per tutti è una email per nessuno. E’ un modo efficace per stabilire un rapporto diretto, personale e più duraturo con i propri clienti.
L’efficacia della personalizzazione è proporzionale al livello di permission che saremo riusciti ad ottenere dal cliente.

Integrazione. E’ dimostrato che le campagne che integrano il direct email marketing al direct marketing tradizionale ottengono una redemption maggiore. Un classico esempio di risparmio che si può ottenere con la DEM è il couponing online. L’integrazione tra online ed offline può innescare un circolo virtuoso proporzionale alla quantità e qualità dei customer touch points che sapremo realizzare: questi punti di contatto sono il momento ideale per raccogliere maggiori informazioni e incrementare il livello di permission.

Copy e Attributi. I due attributi che maggiormente influiscono sul tasso di apertura delle email sono mittente ed oggetto. Questo binomio dovrebbe sempre rispondere a tre qualità : branding, rilevanza, urgenza. L’oggetto è una promessa. All’inizio si chiarisce la promessa e cosa otterrà il lettore se agisce. Si sostanzia la promessa e il benefit, quindi si riprende l’offerta iniziale spronando il lettore ad agire, subito. Questo tipico esempio di struttura AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) ci deve ricordare che in qualsiasi contenuto persuasivo scrivere è anzitutto progettare un percorso: sapere dove condurre il cliente (l’obiettivo di conversione attraverso la call-to-action) e impostare i veicoli (razionali, emotivi) migliori per ottenerlo.
In questo percorso diventa strategica la posizione e la formattazione delle call-to-action, i link per la conversione. Devono sempre risultare evidenti nel testo e possibilmente non ridursi a un banale “clicca qui”. E’ opportuno inserire i link più decisivi in testa e in fondo alla email.

Landing Page. Le landing page hanno l’obiettivo di persuadere l’utente a compiere un’azione (conversione), mantenendo l’attenzione e confermando l’impressione positiva che lo ha indotto a rispondere al link nell’e-mail. Il maggior tasso di perdita degli utenti si registra normalmente alla prima pagina vista, e ancora capita di trovare aziende che commettono l’errore di reindirizzare l’utente alla home page. La email deve “atterrare” in una pagina apposita dove l’obiettivo dell’azienda deve coincidere con quello del cliente: questi deve velocemente essere indirizzato a compiere l’azione senza ostacoli. Nel caso di una lead generation, per esempio la compilazione di una form non deve essere un lungo elenco di campi inutili. E se possiamo, precompiliamoli o rendiamo l’esperienza interattiva. A che serve altrimenti il “web 2.0″?

 

Share Button